L'intention de recherche est la raison derrière une requête : apprendre, atteindre un site précis, comparer ou acheter. Google explique qu'il établit d'abord l'intention à l'origine de votre requête avant de classer ses résultats. En Google Ads, chaque clic se paie, quelle que soit cette intention : ce sont d'abord les recherches commerciales et transactionnelles liées à votre offre qui méritent une enchère.
À retenir : Ne payez que les clics dont l'intention correspond à ce que vous vendez : enchérissez sur les recherches d'achat, testez les cas mixtes avec un petit budget et excluez le reste avant qu'il ne vous coûte.
Réunissez vos mots-clés dans un tableur : idées de Keyword Planner, mots-clés actuels de vos campagnes, termes de recherche qui ont dépensé. Supprimez les doublons, puis ajoutez une colonne « intention » et une colonne « décision ».
Repérez les modificateurs : prix, devis ou acheter pour l'achat, avis ou comparatif pour la comparaison, comment ou définition pour l'information, emploi ou formation pour le recrutement. Classez d'office ce qui est évident et marquez « à vérifier » tout le reste.
Pour les mots-clés à vérifier, les plus chers et les plus courts, ouvrez la page Google en navigation privée, depuis le pays visé. Notez les annonces, les annonces Shopping, le type de pages classées, le bloc « Autres questions posées » et la carte locale.
Pour chaque mot-clé, posez une question : la personne peut-elle acheter ce que vous vendez à partir de cette recherche ? Oui, sans ambiguïté : Enchérir. Peut-être, ou intention mixte : Tester. Non : Passer.
Ajoutez les mots-clés à passer en mots-clés négatifs, avec leurs variantes. Lancez les tests avec un budget plafonné et une durée fixée. À la fin de cette durée, relisez le rapport sur les termes de recherche et déplacez chaque mot-clé testé vers Enchérir ou Passer.
L'intention de recherche est la raison pour laquelle une personne tape sa requête : ce qu'elle veut obtenir en arrivant sur Google. Deux requêtes proches peuvent cacher deux besoins opposés. « Prix pompe à chaleur » vient souvent de quelqu'un qui prépare un achat, « comment fonctionne une pompe à chaleur » de quelqu'un qui se renseigne. Google le dit dans sa page sur le classement des résultats : pour rendre des résultats pertinents, il doit d'abord déterminer ce que vous recherchez, c'est-à-dire l'intention à l'origine de votre requête.
La classification classique distingue trois grandes familles : informationnelle, navigationnelle et transactionnelle. La page Wikipédia consacrée aux requêtes de recherche sur le Web la présente en citant en référence un article du chercheur Andrei Broder. Elle précise que ce modèle a été validé sur de vraies requêtes de moteurs de recherche, même s'il n'a pas été construit à partir d'une théorie. Beaucoup de guides marketing y ajoutent une quatrième famille, l'intention commerciale, pour isoler le moment où l'on compare avant d'acheter.
Google utilise sa propre grille dans le guide qu'il remet aux évaluateurs de la qualité de ses résultats. Ce document, publié en anglais sous le nom de Search Quality Rater Guidelines, range les requêtes en quatre intentions. Know, c'est s'informer. Do, c'est accomplir une action, et Google y cite le fait d'acheter ou de télécharger. Website, c'est atteindre un site précis. Visit-in-person, c'est se rendre sur place, par exemple dans un commerce proche. Le guide prévient que beaucoup de requêtes n'entrent pas proprement dans une seule de ces cases.
Pour la suite de ce guide, prenons l'exemple d'un chauffagiste de Bordeaux qui installe des pompes à chaleur. Voici comment ses mots-clés possibles se répartissent entre les quatre familles que l'on retrouve dans beaucoup de guides. Ces exemples illustrent ce que l'on observe en général dans Google.
En Google Ads, vous payez chaque clic, que la personne vienne acheter ou se renseigner. Un lycéen qui prépare un exposé sur les pompes à chaleur et un propriétaire qui veut remplacer sa chaudière au fioul peuvent taper des requêtes voisines et cliquer sur la même annonce. Les deux clics sont facturés. Seul le second peut devenir un chantier. Chaque visite de ce genre retire un peu de budget aux clients possibles.
Un mot-clé dont l'intention ne correspond pas à votre offre se paie deux fois : en clics perdus, puis en qualité. Google définit la pertinence de l'annonce, l'une des trois composantes du niveau de qualité, comme la correspondance entre votre annonce et l'intention derrière la recherche. Une annonce « Installation de pompe à chaleur, devis sous 48 h » affichée sur « comment fonctionne une pompe à chaleur » attire en général peu de clics, et ceux qu'elle attire convertissent mal. Notre guide sur le niveau de qualité Google Ads détaille ce mécanisme.
Le type de correspondance décide en partie des intentions que vous achetez. D'après l'aide Google Ads sur les options de correspondance, un mot clé exact peut déclencher l'annonce sur les recherches qui ont la même signification ou la même intention que lui. En requête large, l'annonce peut s'afficher sur des recherches en rapport avec le mot-clé. Un mot-clé « pompe à chaleur » en requête large peut ainsi se retrouver sur des recherches de définition, de bruit ou de formation.
Pour chiffrer ce que ces clics vous coûtent déjà, partez de vos propres données. Le rapport sur les termes de recherche liste les requêtes réelles qui ont déclenché vos annonces. Notre calculateur du budget gaspillé transforme la part de ces recherches sans intention d'achat en montant mensuel et annuel. Aucune moyenne de marché ne remplace ce calcul, car cette part change d'un compte à l'autre.
La page de résultats est le meilleur indice de l'intention, parce qu'elle montre comment Google a compris la requête. Google explique qu'un mot comme « cuisiner » ou « images » dans une requête l'amène à présenter des recettes ou des photos, et qu'une recherche « pizza » fait remonter des établissements proches qui livrent. La composition de la page reflète donc ce qui, pour Google, correspond le mieux à l'intention derrière ces mots.
Commencez par les annonces : leur nombre et leur format donnent un premier signal commercial. Quand plusieurs annonceurs paient pour apparaître en haut de la page, c'est souvent que la recherche leur rapporte, même si rien ne le prouve : certains peuvent enchérir à perte. Les annonces Shopping vont plus loin. D'après l'aide Google Ads sur les annonces Shopping, elles affichent une photo du produit, un titre, un prix et le nom du magasin, et s'appuient sur les données produits du marchand plutôt que sur des mots-clés. Leur présence indique que Google associe la recherche à un produit qu'on achète.
Regardez ensuite le type de pages classées, le bloc « Autres questions posées » et la carte locale. Des pages produit ou de devis annoncent un achat, des comparatifs une hésitation, des articles une envie d'apprendre. Une série de questions comme « Est-ce qu'une pompe à chaleur fait du bruit ? » montre des gens qui se renseignent. Une carte avec des entreprises proches est une bonne nouvelle pour un artisan qui intervient dans sa zone. La liste ci-dessous résume ces signaux.
C'est cette lecture que Should I Bid fait pour vous, mot-clé par mot-clé. Son analyse d'intention lit la page Google en direct, annonces comprises, puis une IA lit les pages qui s'y classent et les croise avec ce que vend votre entreprise. Vous obtenez un verdict Enchérir, Tester ou Passer, avec un score sur 100 : Enchérir à 70 ou plus, Tester de 50 à 69, Passer sous 50. L'adéquation entre l'intention et votre offre compte pour 40 % de ce score. C'est une photographie de la page au moment de l'analyse : elle ne donne ni volume de recherche ni estimation du coût par clic.
Certains mots accolés à votre produit annoncent souvent l'intention : on les appelle des modificateurs. Ils permettent un premier tri rapide d'une longue liste, avant d'ouvrir la moindre page de résultats. Voici les familles les plus utiles.
Le mot « gratuit » est le piège le plus fréquent, parce que son sens dépend de votre métier. Pour notre chauffagiste, « devis gratuit pompe à chaleur » est en général une recherche d'achat : la personne veut un devis, et le mot « gratuit » précise seulement qu'elle ne veut pas payer pour l'obtenir. Pour un éditeur de logiciel de devis, « logiciel devis gratuit » n'est une recherche d'achat que s'il propose une offre gratuite ou un essai. Sans offre gratuite, ces clics viennent surtout de gens qui ne comptent pas payer.
Les mots d'emploi et de formation coûtent cher quand on ne recrute pas. « Formation installateur pompe à chaleur » ou « salaire chauffagiste » attirent des candidats et des élèves. Aucun ne commandera d'installation. Excluez-les, sauf si vous menez une campagne de recrutement à part, avec ses propres annonces et sa propre page.
Les noms de marque demandent une décision à part. Une recherche sur votre propre marque vient en général de quelqu'un qui vous connaît déjà ; ne plus y diffuser d'annonce peut laisser la place à d'autres annonceurs. Une recherche sur la marque d'un concurrent est en général navigationnelle : la personne veut atteindre un autre site, et le sujet soulève des questions de droit des marques à vérifier avec un juriste. Notre guide pour enchérir sur les mots-clés des concurrents traite ce cas en détail.
Un modificateur reste un indice : beaucoup de requêtes d'achat n'en contiennent aucun. « Pompe à chaleur Bordeaux » ou « remplacement chaudière fioul » ne portent ni « prix » ni « devis », et viennent pourtant souvent de futurs clients. À l'inverse, « avis » peut accompagner un produit que vous ne vendez pas. Dès qu'un mot-clé coûte cher ou reste ambigu, ouvrez sa page de résultats.
Beaucoup de mots-clés portent plusieurs intentions à la fois, et Google le reconnaît. Son guide des évaluateurs distingue l'interprétation dominante d'une requête, ce que la plupart des gens veulent dire, des interprétations courantes et des interprétations mineures, que moins de gens ont en tête. Il ajoute que la frontière entre s'informer et agir est parfois floue, et qu'il est inutile de chercher à départager strictement les deux.
Les mots-clés courts sont en général les plus mélangés. Sur « pompe à chaleur », la page de résultats peut mêler des annonces, des pages produit de grandes enseignes, des articles explicatifs, des pages sur les aides publiques et des questions sur le bruit ou la consommation. Une partie des gens achètera bientôt, une autre se renseigne pour plus tard. Enchérir largement sur ce mot-clé revient à payer pour tout ce public.
Quand l'intention est partagée, testez au lieu de trancher. Un test raisonnable tient en quelques règles : un budget plafonné, une correspondance exacte ou une expression exacte, une annonce qui dit clairement ce que vous vendez et une durée fixée d'avance. Relisez ensuite le rapport sur les termes de recherche : les requêtes qui convertissent passent en Enchérir, les autres rejoignent vos exclusions.
Certaines recherches d'information viennent de gens qui préparent un achat. « MaPrimeRénov pompe à chaleur » ressemble à une question administrative. La personne qui la tape envisage pourtant souvent des travaux et cherche à les financer. Pour notre chauffagiste, c'est un bon candidat au test, avec une page qui répond à la question des aides et propose un devis. Pour un vendeur de climatiseurs mobiles, la même recherche ne rapporte rien.
Quand elles existent, préférez les variantes plus longues. « Installation pompe à chaleur air eau Bordeaux » attire en général moins de recherches que « pompe à chaleur », avec beaucoup moins d'ambiguïté sur ce que veut la personne.
La méthode en cinq étapes de cette page tient dans une feuille de calcul et transforme une liste brute en décisions. Elle commence par le tri par les mots, le plus rapide, et réserve la lecture de la page de résultats aux mots-clés chers ou ambigus. À la fin, chaque mot-clé tombe dans une colonne : Enchérir, Tester ou Passer. Elle suppose une liste de départ bien construite : notre guide pour choisir ses mots-clés Google Ads couvre cette étape.
La décision suit une grille de lecture assez stable. Une intention transactionnelle qui correspond à votre offre mène à Enchérir. Une intention commerciale où vous figurez parmi les options sérieuses mène à Enchérir ou à Tester, selon la concurrence. Une intention mixte mène à Tester. Une intention informationnelle, d'emploi ou de « gratuit » sans offre gratuite mène à Passer, sauf si vos conversions prouvent le contraire. Pour la question plus large de la rentabilité d'un mot-clé, voyez notre méthode : faut-il enchérir sur un mot-clé ?
Les mots-clés classés Passer deviennent des exclusions, et c'est là que le tri commence à rapporter. D'après l'aide Google Ads sur les mots clés à exclure, ils ne sont pas mis en correspondance avec les variantes proches : ajoutez vous-même le singulier, le pluriel et les synonymes, par exemple « emploi », « emplois » et « recrutement ». Google prévient aussi qu'avec trop d'exclusions, vos annonces risquent de toucher moins d'utilisateurs.
Pour ne pas partir de zéro, appuyez-vous sur des listes déjà prêtes. Nos listes de mots-clés négatifs réunissent une liste commune et des listes par secteur, dont une pour les artisans : décochez ce qui décrit votre offre, puis copiez le reste. Notre comparatif des outils de mots-clés négatifs aide ensuite à choisir comment les gérer dans la durée.
Pour un premier tri sans compte, un vérificateur gratuit suffit. Notre vérificateur d'intention des mots-clés accepte jusqu'à 10 mots-clés. Un modèle de décision lit le sens de chaque requête, estime son intention principale et la probabilité qu'elle amène un client. Il ne lit ni la page Google ni votre offre : c'est un filtre de départ, à compléter pour les cas douteux.
Les outils SEO étiquettent l'intention, ce qui aide à organiser une liste. Semrush affiche une étiquette d'intention de recherche par mot-clé. Moz Pro propose une intention principale générée par Moz AI. Keyword Insights classe des milliers de mots-clés par intention d'après la page de résultats en direct, et propose un regroupement des mots-clés (clustering). Ces étiquettes servent bien un plan de contenu. Aucun de ces trois outils ne rend un verdict d'enchère qui tienne compte de ce que vous vendez.
Une étiquette d'intention n'est pas une décision d'enchère. Une étiquette « commerciale » posée sur « meilleure pompe à chaleur air eau » vaut une enchère pour un installateur qui pose ces modèles, et rien pour un vendeur de radiateurs électriques. L'étiquette décrit la personne qui cherche. La décision dépend aussi de votre offre, de votre marge et des annonceurs déjà présents sur la page.
Pour les volumes et le coût par clic, gardez Google Keyword Planner. L'outil gratuit de Google donne des idées de mots-clés, des volumes de recherche et des fourchettes de coût par clic. Il ne lit pas la page de résultats réelle et ne rend pas de verdict d'intention. Should I Bid fait l'inverse : il ne fournit ni volume ni estimation de coût par clic, et ne fait ni suivi de positions ni backlinks. Les deux se complètent.
Pour décider mot-clé par mot-clé avant de payer, l'analyse complète va plus loin que l'étiquette. Chaque analyse Should I Bid recommande aussi des exclusions, exportables en CSV pour Google Ads. L'outil fonctionne au crédit, un crédit par mot-clé analysé, avec 5 analyses offertes pour essayer, sans carte bancaire : voyez les tarifs. Notre comparatif des outils d'analyse d'intention met ces options côte à côte, outils gratuits compris.
| Outil | Prix d'entrée | Détail | Source |
|---|---|---|---|
| Should I Bid | Au crédit (voir la page Tarifs) | Au crédit (1 crédit = 1 mot-clé analysé). 5 analyses offertes pour essayer, sans carte bancaire, puis des formules payantes par abonnement, sans engagement, avec des crédits renouvelés chaque mois. Formules détaillées sur la page Tarifs. | Source |
| Semrush | dès 134 €/mois (112,52 €/mois en annuel) | Plan d'entrée « SEO » : 134 € par mois en mensuel, 112,52 € par mois en annuel. Essai 7 jours, offre gratuite limitée, sans carte bancaire. Toolkit « Advertising » à part : formule Base à 94,94 € par mois en annuel. | Source |
| Moz Pro | dès 49 $/mois | Formule d'entrée à 49 $ par mois (un seul site). Plan « Standard » : 99 $ par mois en mensuel, 79 $ par mois en annuel ; Medium 179 $, Large 299 $ par mois. Essai gratuit. Promotion affichée le jour du relevé : prix à revérifier. | Source |
| Keyword Insights | dès 58 $/mois (46 $/mois en annuel) | Plan « Basic » : 58 $ par mois en mensuel, 46 $ par mois en annuel (552 $ par an). « Professional » : 99 $ par mois (79 $ en annuel). Paiement à l'usage possible, essai 7 jours à 1 $. | Source |
| Google Keyword Planner | Gratuit | Gratuit avec un compte Google Ads. Les volumes exacts exigent un compte avec dépenses actives, sinon des fourchettes. Google demande de saisir ses informations de facturation et de finir la configuration du compte pour accéder aux idées de mots-clés. | Source |
Prix vérifiés le . Tarifs publics constatés sur les sites des éditeurs à la date indiquée. Ils peuvent avoir changé depuis : la source fait foi.
L'intention de recherche est la raison pour laquelle une personne tape une requête dans Google : apprendre quelque chose, atteindre un site précis, comparer des options ou passer à l'action, par exemple acheter ou demander un devis. Google indique qu'il cherche d'abord à établir cette intention pour choisir les résultats à afficher. En Google Ads, elle détermine si le clic que vous payez a une chance de devenir un client.
On distingue l'intention informationnelle (s'informer, comprendre), navigationnelle (atteindre un site ou une marque précise), commerciale (comparer avant de choisir) et transactionnelle (acheter, réserver, demander un devis). La classification d'origine, attribuée au chercheur Andrei Broder, n'en compte que trois : informationnelle, navigationnelle et transactionnelle. Beaucoup de guides marketing y ajoutent l'intention commerciale pour isoler la phase de comparaison. Beaucoup de requêtes mélangent plusieurs intentions.
Lisez d'abord la requête : des mots comme prix, devis, avis, comment ou emploi donnent un premier indice. Ouvrez ensuite la page de résultats Google. Des annonces nombreuses, des annonces Shopping et des pages produit signalent en général un achat ; des comparatifs et des avis, une comparaison ; des articles, des vidéos et un bloc « Autres questions posées » fourni, une recherche d'information.
L'intention commerciale correspond à la comparaison : la personne sait ce qu'elle veut acheter mais hésite encore entre plusieurs options, avec des requêtes comme « meilleure pompe à chaleur » ou « avis ». L'intention transactionnelle correspond au passage à l'acte : « devis pompe à chaleur Bordeaux », « acheter », « commander ». En Google Ads, la seconde mène le plus souvent à Enchérir, la première à Enchérir ou à Tester, selon votre place parmi les options comparées.
Non. La plupart ne rapportent rien, mais certains viennent de gens qui préparent un achat, comme une question sur les aides publiques avant des travaux. Vérifiez vos conversions dans le rapport sur les termes de recherche et regardez la page de résultats. Excluez ensuite ce qui ne peut pas mener à votre offre, et testez avec un petit budget ce qui reste ambigu.
Non, les deux se complètent. Keyword Planner, gratuit avec un compte Google Ads, donne des idées de mots-clés, des volumes de recherche et des fourchettes de coût par clic. Should I Bid ne fournit ni volume ni estimation de coût par clic : il lit la page de résultats Google de chaque mot-clé, la compare à votre offre et rend un verdict Enchérir, Tester ou Passer, avec un score sur 100.