Oui, vous pouvez enchérir sur la marque d'un concurrent : la règle de Google Ads sur les marques ne restreint pas l'usage des marques comme mots-clés. Le texte de l'annonce est plus encadré. La vraie question est l'argent : sur la marque seule, l'internaute cherche ce concurrent et le clic coûte souvent cher. Visez plutôt les recherches de comparaison, avec une offre différente et un budget de test plafonné.
À retenir : Sur la marque seule d'un concurrent, vous payez surtout des clics de gens venus chercher quelqu'un d'autre : n'enchérissez que sur les recherches de comparaison qui peuvent acheter chez vous, avec un budget plafonné et un coût par acquisition mesuré.
Tapez la marque du concurrent dans Google, depuis le pays et sur l'appareil de vos clients. Notez qui fait déjà de la publicité, si le concurrent diffuse sa propre annonce, et ce que montrent les résultats naturels : site officiel, page de connexion, avis, comparatifs.
Classez chaque recherche autour du concurrent. Marque seule, connexion ou service client : c'est de la navigation, à passer. Alternative, comparaison, prix, avis ou résiliation : ce sont des recherches à tester, si votre offre y répond.
La page doit répondre à la comparaison : à qui chaque offre convient, les différences que vous pouvez prouver, vos prix. Sans l'avis d'un juriste, ne citez pas la marque du concurrent dans le texte de l'annonce.
Isolez ces mots-clés dans une campagne à part, avec un budget quotidien plafonné, en correspondance exacte ou expression, et ajoutez les recherches de navigation en mots-clés négatifs. Fixez la durée du test avant de le lancer.
Comparez les conversions et le coût par acquisition à ceux de vos mots-clés hors marque. Enchérissez si le coût tient, prolongez le test si les données manquent, passez sinon.
Google Ads vous laisse choisir la marque d'un concurrent comme mot-clé. Dans sa règle sur les marques, Google range « l'utilisation de marques en tant que mots clés » parmi ce qu'il ne restreindra pas. Le premier critère d'examen va dans le même sens : la marque doit être utilisée dans l'annonce, et pas seulement sur la page de destination. Ajouter le nom d'un concurrent à votre liste de mots-clés n'est donc pas visé par cette règle.
Le texte de l'annonce est plus encadré : Google peut y restreindre une marque après une réclamation. Quand il examine la réclamation d'un titulaire, Google indique qu'il restreindra l'utilisation de la marque dans l'annonce d'un concurrent direct, ainsi que les annonces qui l'utilisent de manière trompeuse ou peu claire. Un titre d'annonce comme « Plus rapide que [concurrent] » s'expose donc à une restriction si ce concurrent se plaint. Les exceptions, listées ci-dessous, portent sur la vente des produits de la marque ou de produits compatibles, sur les pages d'information et sur l'usage du mot dans son sens courant. La vente d'un produit rival n'y figure pas.
Une restriction part d'une réclamation du titulaire de la marque. Le titulaire passe par l'outil de signalement de contenu de Google. Google n'accepte que les réclamations qui visent des annonceurs précis, identifiés par leurs URL, dans les pays et les secteurs où le titulaire a démontré ses droits. Si Google restreint la marque, la restriction s'applique en général à toutes les annonces qui utilisent le même domaine de deuxième niveau dans leur URL finale. Une infraction n'entraîne pas de suspension immédiate du compte sans avertissement : Google prévient au moins sept jours avant toute suspension.
D'un pays à l'autre, c'est le droit local qui change. La page de Google ne prévoit pas d'exception par pays pour les mots-clés. Elle rappelle que Google Ads respecte la législation locale sur les marques, et que la version anglaise des règles est celle qui sert à les appliquer. Le droit des marques et les règles de la publicité comparative peuvent varier selon les pays. Cette page n'est pas un conseil juridique : avant de citer un concurrent dans une annonce ou sur une page de comparaison, faites relire votre projet par un juriste.
Sur une recherche de marque seule, l'internaute veut en général trouver ce concurrent précis. Quelqu'un qui tape le nom d'un éditeur cherche son site, sa page de connexion, son service client ou ses tarifs. C'est une intention de navigation : la personne sait déjà où elle va. Votre annonce s'affiche sur son chemin, et il est probable que la plupart des gens passent à côté pour cliquer sur le résultat qu'ils cherchaient.
Ce décalage pèse sur le niveau de qualité, la note de diagnostic de 1 à 10 que Google attribue à chaque mot-clé. D'après l'aide de Google, elle combine le taux de clics attendu, la pertinence de l'annonce et l'expérience sur la page de destination, comparés aux autres annonceurs diffusés sur exactement la même recherche au cours des 90 derniers jours. Quand le concurrent défend sa marque, son annonce répond exactement à la recherche, et la vôtre lui est comparée. Vous risquez donc des états « Inférieur à la moyenne » sur le taux de clics attendu et la pertinence de l'annonce. Notre guide du niveau de qualité Google Ads détaille ces composantes.
Une qualité faible se paie à chaque clic. Google écrit, dans son aide sur la qualité des annonces, qu'en général plus la qualité d'une annonce est bonne, plus le coût par clic est faible. Avec des annonces de faible qualité, le coût par clic réel peut s'approcher de votre enchère maximale, même quand la concurrence est faible. La qualité entre aussi dans le classement de l'annonce, avec l'enchère, les seuils de classement, la compétitivité de l'enchère et le contexte de la recherche. Pour apparaître en haut de page sur la marque d'un concurrent, il faut donc souvent enchérir plus haut que sur vos propres mots-clés.
Le taux de conversion suit en général la même pente. Ceux qui cliquent cherchaient quelqu'un d'autre, et une partie repart dès la page d'arrivée. Le calcul devient vite défavorable. À titre d'illustration, si un clic coûte deux fois plus cher que sur vos mots-clés habituels et convertit deux fois moins, chaque client vous revient quatre fois plus cher. Seuls vos propres chiffres trancheront, d'où l'intérêt d'un test au budget plafonné.
Les recherches qui comparent ou qui expriment un doute valent mieux que la marque seule. Quand quelqu'un tape « [concurrent] alternative » ou « [concurrent] avis », il n'a pas encore choisi, ou il pense à partir. Il attend des options, et votre annonce répond à sa question au lieu de la détourner. La page de résultats le confirme souvent : on y voit des comparatifs, des forums et des pages d'avis à côté du site officiel. Voici les familles de requêtes à distinguer.
Un concurrent absent des annonces sur sa propre marque laisse une enchère moins disputée. Vous n'affrontez pas alors l'annonce la plus pertinente, et le test coûte souvent moins cher, sans garantie. Google compte la compétitivité de l'enchère parmi les facteurs du classement de l'annonce, mais il précise aussi qu'avec une annonce de faible qualité, le coût par clic réel peut approcher l'enchère maximale même quand la concurrence est faible. L'intention de navigation, elle, ne change pas. La place devient plus accessible, sans être rentable d'office.
Votre offre doit être réellement différente, et votre annonce doit le dire. Un prix plus bas, une offre gratuite, une fonction absente chez le concurrent, un support en français, une cible différente comme les TPE plutôt que les grands comptes : la personne qui comparait a besoin d'une raison de changer. Si vous vendez la même chose au même prix, elle n'en a aucune.
La page d'arrivée doit répondre à la comparaison, honnêtement. Une page d'accueil générique gaspille ce clic. Une page de comparaison dit à qui chaque offre convient, présente les différences que vous pouvez prouver et reste factuelle sur le concurrent. Sur réclamation, Google restreint les annonces qui utilisent une marque de manière trompeuse, et le droit de la publicité comparative peut imposer d'autres règles, que votre juriste connaît. Pour la décision de fond sur n'importe quel mot-clé, notre méthode faut-il enchérir sur un mot-clé reprend les contrôles un par un.
Prenons un éditeur français de logiciel de facturation pour les artisans, face à un concurrent plus connu que nous appellerons Marque X. L'exemple est une illustration : il décrit ce qu'on observerait typiquement sur Google et la décision qu'on peut en tirer, sans prétendre à un relevé réel.
Sur « marque x » seul, la décision est de passer. La page de résultats montre le site officiel en premier, avec ses liens vers la connexion et les tarifs, et une annonce de Marque X elle-même en haut de page. Tout indique une intention de navigation, et le concurrent défend sa marque. L'éditeur n'y gagnerait que des clics chers de clients venus se connecter.
Sur « marque x alternative », la décision est de tester. Les résultats naturels montrent des comparatifs de logiciels, un fil de forum d'artisans et deux ou trois annonces d'autres éditeurs. Les gens comparent. L'éditeur prépare une page « Marque X ou notre logiciel : lequel choisir quand on est artisan ? », lance l'expression exacte avec un budget quotidien plafonné et fixe la durée du test à un mois.
Sur « marque x prix », la décision dépend de l'écart de prix. Si son abonnement revient nettement moins cher à un artisan seul, l'annonce peut le dire sans citer la marque, et la page de comparaison le montre chiffres à l'appui. Si les prix se valent, mieux vaut passer : la recherche porte sur un tarif que l'éditeur ne bat pas.
Sur « marque x connexion » et « marque x service client », l'éditeur ajoute des mots-clés négatifs. Ces recherches viennent de clients du concurrent qui cherchent leur compte. Les exclure évite que la campagne de test les attrape par une expression trop large.
Au bout du mois, les chiffres décident. Si le coût par acquisition de « marque x alternative » reste proche de celui de ses mots-clés hors marque, l'éditeur passe à Enchérir. S'il est nettement plus haut, il passe. Entre les deux, il prolonge le test ou retravaille la page de comparaison.
Commencez par voir qui apparaît sur vos recherches de marque. Tapez votre marque dans Google, depuis le pays et l'appareil de vos clients, et notez les annonces au-dessus de votre site. Si vous diffusez déjà une campagne sur votre marque, le rapport « Insights sur les enchères » compare vos performances à celles des autres annonceurs présents dans les mêmes enchères : taux d'impressions, taux de superposition, taux de surclassement. Il n'affiche rien quand votre taux d'impressions est inférieur à 10 %. Notre guide qui enchérit sur mes mots-clés détaille les méthodes.
Le Centre de transparence publicitaire de Google permet de vérifier un annonceur précis. D'après la page de Google sur la transparence publicitaire, on y cherche un annonceur par son nom ou celui de son site, puis on filtre par date et par zone ciblée pour voir les annonces qu'il a diffusées. Notre guide du centre de transparence publicitaire explique comment s'en servir.
Enchérir sur votre propre marque est une défense qui coûte en général peu par clic. Votre annonce correspond exactement à la recherche, ce qui devrait jouer en votre faveur sur le taux de clics attendu et la pertinence. Or Google indique qu'une annonce de meilleure qualité coûte en général moins cher par clic. Comme la qualité entre dans le classement de l'annonce, vous avez aussi de bonnes chances de garder la première place face à un concurrent qui achète votre nom. Mesurez tout de même : si vos ventes issues de la marque ne baissent pas quand un concurrent apparaît, inutile de surenchérir.
Si un concurrent cite votre marque dans son annonce, la voie prévue par Google est la réclamation. Vous la déposez comme titulaire de la marque, ou comme représentant autorisé, dans les conditions vues plus haut. Elle peut viser le texte de l'annonce d'un concurrent direct. Elle n'empêche pas ce concurrent d'enchérir sur votre nom, puisque Google ne restreint pas l'usage d'une marque comme mot-clé. Pour aller plus loin, consultez un juriste.
Le module Concurrents de Should I Bid montre qui achète vos mots-clés et votre marque, à partir de vraies annonces vues sur Google. Le module Concurrents liste les annonceurs vus sur les mots-clés que vous avez analysés, avec la part de vos mots-clés où ils apparaissent, leur position moyenne et leur dernière apparition. Une vue dédiée montre les annonces des autres sur les recherches qui contiennent votre marque, sur 90 jours, avec un badge quand l'annonce cite votre marque. Le détail d'un domaine donne les mots-clés où il a été vu en annonce, pays par pays, avec les textes d'annonces et les pages de destination.
Ces données sont des observations datées : ni des estimations, ni du temps réel. Elles viennent des pages de résultats que Should I Bid lit lors des analyses, mises en commun de façon anonyme, et elles sont mises à jour chaque fois qu'un mot-clé est analysé à nouveau. Le module est inclus dans toutes les offres et sa consultation ne consomme aucun crédit.
L'analyse d'intention tranche mot-clé par mot-clé. L'analyse d'intention lit la page de résultats Google en direct et les pages qui s'y classent, les croise avec ce que vend votre entreprise, puis rend un verdict Enchérir, Tester ou Passer avec un score sur 100 : Enchérir à 70 ou plus, Tester de 50 à 69, Passer sous 50. Elle sert à trier une liste de requêtes autour d'un concurrent, de « [concurrent] alternative » à « [concurrent] connexion », avant de payer le premier clic. Chaque mot-clé analysé consomme un crédit, et 5 analyses sont offertes pour essayer, sans carte bancaire.
Should I Bid ne fait pas tout le travail. Il ne donne ni volume de recherche ni estimation de coût par clic : Google Keyword Planner fournit des volumes et des fourchettes d'enchère de haut de page, gratuitement avec un compte Google Ads. Should I Bid ne suit pas vos positions, ne mesure pas vos conversions, ne dépose pas de réclamation et ne donne pas d'avis juridique. Pour comparer les outils de veille publicitaire, voyez notre sélection des outils d'analyse des concurrents Google Ads.
| Outil | Prix d'entrée | Détail | Source |
|---|---|---|---|
| Should I Bid | Au crédit (voir la page Tarifs) | Au crédit (1 crédit = 1 mot-clé analysé). 5 analyses offertes pour essayer, sans carte bancaire, puis des formules payantes par abonnement, sans engagement, avec des crédits renouvelés chaque mois. Formules détaillées sur la page Tarifs. | Source |
| Google Keyword Planner | Gratuit | Gratuit avec un compte Google Ads. Les volumes exacts exigent un compte avec dépenses actives, sinon des fourchettes. Google demande de saisir ses informations de facturation et de finir la configuration du compte pour accéder aux idées de mots-clés. | Source |
Prix vérifiés le . Tarifs publics constatés sur les sites des éditeurs à la date indiquée. Ils peuvent avoir changé depuis : la source fait foi.
Oui. La règle de Google Ads sur les marques range l'utilisation de marques en tant que mots clés parmi ce que Google ne restreint pas. Une réclamation du titulaire porte sur la marque utilisée dans l'annonce elle-même. Le droit local reste applicable, et la question de la rentabilité reste entière : sur la marque seule, l'internaute cherche en général le concurrent lui-même, et votre annonce l'intéresse peu.
C'est risqué. Si le titulaire de la marque dépose une réclamation, Google indique qu'il restreindra l'usage de la marque dans l'annonce d'un concurrent direct, ainsi que dans les annonces trompeuses ou peu claires. Les revendeurs, les produits compatibles et les sites d'information échappent à ces restrictions, sous conditions. Pour un produit rival, faites valider toute mention d'un concurrent par un juriste avant de lancer l'annonce.
Rarement sur la marque seule. L'internaute cherche ce concurrent, clique peu sur votre annonce, et d'après l'aide de Google une annonce de faible qualité paie en général un coût par clic plus élevé. Les recherches de comparaison ou de doute, comme « alternative », « avis » ou « prix », ont plus de chances de rapporter, à condition d'avoir une offre différente et une page de comparaison honnête. Seul un test au budget plafonné le dira.
Vérifiez d'abord qui apparaît sur vos recherches de marque : dans Google, dans le rapport Insights sur les enchères de votre campagne de marque, ou dans le Centre de transparence publicitaire. Enchérir sur votre propre marque coûte en général peu par clic, car votre annonce correspond à la recherche. Si le concurrent cite votre marque dans son annonce, la réclamation auprès de Google est la voie prévue. Elle ne l'empêche pas d'enchérir sur votre nom.
Parce que votre annonce correspond mal à la recherche. Le niveau de qualité de Google compare votre taux de clics attendu, la pertinence de votre annonce et l'expérience sur votre page à ceux des autres annonceurs sur la même recherche. Sur la marque d'un concurrent qui la défend, c'est lui qui a l'annonce la plus pertinente. Google précise qu'une qualité faible peut rapprocher votre coût par clic réel de votre enchère maximale.
La règle publicitaire de Google ne restreint pas l'usage d'une marque comme mot-clé, et Google Ads dit respecter la législation locale sur les marques. La légalité d'une annonce ou d'une page de comparaison dépend du droit de chaque pays, notamment du droit des marques et des règles de la publicité comparative. Cette page n'est pas un conseil juridique : faites vérifier votre projet par un juriste avant de lancer la campagne.