Pour savoir qui enchérit sur vos mots-clés, affichez un aperçu de la page de résultats avec l'outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces de Google Ads, plutôt qu'une recherche Google qui peut fausser vos statistiques. Si vous diffusez déjà, le rapport « Insights sur les enchères » liste les annonceurs de vos enchères. Le Centre de transparence publicitaire et les outils de veille montrent leurs annonces ; Should I Bid montre aussi leurs pages de destination.
À retenir : Savoir qui enchérit sur vos mots-clés sert à mieux dépenser : défendez d'abord vos recherches de marque, puis ne payez un mot-clé repéré chez un concurrent que si ses clics peuvent devenir vos clients.
Notez vos mots-clés principaux et votre marque, avec ses variantes courantes comme « avis », « prix » ou « contact ». Ce sont les recherches où la présence d'un concurrent compte le plus.
Saisissez chaque recherche dans l'outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces, avec la zone, la langue et l'appareil de vos clients. Notez les annonceurs, leur position et leur texte.
Si vous diffusez déjà, sélectionnez vos mots-clés ou vos campagnes et ouvrez le rapport. Repérez les annonceurs au taux de superposition élevé et ceux qui passent souvent devant vous.
Vérifiez son identité dans le Centre de transparence publicitaire. Retrouvez ses autres mots-clés et ses textes dans un outil de veille ou dans le module Concurrents, qui montre aussi ses pages de destination.
Préparez une réclamation si votre marque figure dans le texte de son annonce, après l'avis d'un juriste. Ajustez vos annonces, puis analysez ses mots-clés avant d'enchérir dessus.
Le premier réflexe est de taper ses mots-clés sur Google, et c'est justement ce que Google déconseille. Dans sa page d'aide pour vérifier qu'une annonce est bien diffusée, Google explique que vos propres recherches qui déclenchent votre annonce peuvent nuire à ses données de performances, puisque le taux de clics compare les affichages aux clics. Il ajoute qu'à force de chercher votre annonce sans jamais cliquer, vous risquez de ne plus la voir du tout : le système cesse de vous présenter les annonces qui ne semblent pas vous intéresser.
L'outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces montre la page de résultats sans générer d'impression. Il se trouve dans le menu Outils de votre compte Google Ads, rubrique Dépannage. Vous saisissez un mot-clé, puis vous réglez la zone géographique, la langue et l'appareil. D'après l'aide Google Ads, le résultat est proche d'une recherche faite vous-même, sans accumuler d'impressions ni toucher à vos statistiques. Google indique que l'outil affiche les résultats Google de cette recherche : vous y voyez donc en général aussi les annonces des autres annonceurs, leur ordre et leur texte. La fonction « Partager cette recherche » permet d'envoyer l'aperçu à un collègue ou à un client.
Cet aperçu est une photo, et il faut en prendre plusieurs. Il vaut pour une recherche, un lieu, un appareil et un moment, et Google prévient que ses résultats peuvent changer dans le temps. Testez vos mots-clés principaux sur mobile et sur ordinateur, à plusieurs moments de la semaine.
Ne cliquez pas sur l'annonce d'un concurrent pour découvrir sa page. Google range parmi les clics non valides ceux qui ne traduisent pas l'intérêt réel d'un utilisateur, dont les clics manuels qui visent à augmenter les frais publicitaires d'un annonceur. Un clic de curiosité ne vous apprend rien de plus : la page de destination se trouve autrement, comme on le verra plus bas.
Un exemple montre ce que l'on obtient : un nom d'annonceur, un texte et une position. À titre d'illustration, prenons une PME française qui fabrique des stores sur mesure, que nous appellerons « Stores Lavande » (nom inventé). Elle saisit « stores lavande » dans l'outil, avec la France, le français et un mobile. L'aperçu montre, au-dessus de son propre site, l'annonce d'un concurrent qui vend lui aussi des stores sur mesure. C'est le point de départ. Reste à savoir depuis quand, sur quelles autres recherches, et vers quelle page cette annonce envoie les clics.
Si vous diffusez déjà des annonces, le rapport « Insights sur les enchères » est la source la plus directe sur les annonceurs qui vous font face. D'après la page d'aide de Google, il compare vos performances à celles des autres annonceurs qui participent aux mêmes enchères que vous. Il existe pour les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping et Performance Max. Pour l'ouvrir, allez dans Campagnes, Groupes d'annonces ou Mots clés pour le Réseau de Recherche, cochez les éléments voulus, puis sélectionnez « Insights sur les enchères ».
Sa limite tient à son point de départ : il ne voit que les enchères où vos annonces participent. Un concurrent qui achète des mots-clés absents de vos campagnes n'y figure pas. Google précise que le rapport n'affiche aucun insight quand le taux d'impressions est inférieur à 10 %, et que les mots-clés, groupes ou campagnes doivent atteindre un seuil minimal d'activité sur la période. Le rapport ne montre ni les textes d'annonces ni les pages de destination des autres annonceurs, et il ne vous aide pas avant votre premier lancement.
Pour le Réseau de Recherche, le rapport donne six statistiques, définies par Google dans la liste ci-dessous. Vous pouvez le générer pour un ou plusieurs mots-clés, groupes d'annonces ou campagnes, et segmenter les résultats dans le temps et par appareil. Le taux de superposition et le taux de position supérieure sont les plus parlants : ils montrent qui vous croise souvent et qui passe devant vous.
Le Centre de transparence publicitaire montre les annonces d'un annonceur que vous savez déjà nommer. D'après la page de Google sur la transparence publicitaire, c'est un référentiel où l'on recherche un annonceur par son nom ou par celui de son site, pour voir les annonces qu'il a diffusées au cours d'une période sur la Recherche, le Display, Gmail ou YouTube. Les résultats se filtrent par date et par zone ciblée. Google le présente comme un moyen, pour les personnes qui voient ses annonces, de mieux connaître les annonceurs.
Il ne dit pas sur quels mots-clés cet annonceur enchérit. D'après la même page, Google y publie le nom de l'annonceur, sa zone géographique, l'entité qui paie ses annonces et les annonces diffusées, plus des informations de ciblage dans certains pays. Les mots-clés achetés ne figurent pas dans cette liste. Pour savoir qui apparaît sur vos recherches, partez de vos mots-clés, avec les méthodes 1, 2 et 5.
Il sert aussi à savoir qui se cache derrière une annonce. Pour un annonceur validé, Google affiche son nom légal ou son nom de marque, sa zone géographique et un badge « Validé », ainsi que le nom de l'entité qui paie quand il diffère. C'est utile avant une réclamation, qui doit viser un annonceur précis. Notre guide du Centre de transparence publicitaire de Google explique comment s'en servir.
Les outils de veille partent d'un domaine et listent ses mots-clés payants et ses annonces. Ce sont eux qui répondent le plus directement à la question « sur quels mots-clés mes concurrents enchérissent-ils ? ». SpyFu montre les mots-clés et les annonces PPC des concurrents, avec un historique des annonces de dix ans et plus à partir de sa formule « Pro + AI », absent de la formule « Basic ». Le toolkit Advertising de Semrush couvre les mots-clés et les annonces payants des concurrents, et son rapport Ads History retrace leurs apparitions sur les 12 derniers mois. Ahrefs propose des rapports « Paid keywords » et « Ads » sur les concurrents.
Chez SpyFu et Semrush, l'atout est l'historique des annonces : depuis quand un concurrent les diffuse, et comment elles ont changé. Un mot-clé gardé pendant des mois reste un indice : la présence d'un concurrent ne prouve pas que ces clics sont rentables, ni pour lui ni pour vous.
Aucun outil extérieur ne voit l'intérieur d'un compte Google Ads. Les enchères exactes, le budget et les conversions d'un concurrent restent chez lui. Tout chiffre de dépense affiché de l'extérieur est donc une estimation, à lire comme un ordre de grandeur. Pour comparer ces outils, voyez notre comparatif des outils d'analyse des concurrents Google Ads, et notre page alternative à SpyFu pour un parcours qui combine veille et décision d'enchère.
Should I Bid relève les annonces réellement affichées sur vos mots-clés analysés. Pour analyser un mot-clé, il lit sa page de résultats Google et note les annonces du haut et du bas de page : annonceur, position, texte, page de destination, pays et appareil. Ces relevés alimentent une base commune et anonyme, mise à jour à chaque nouvelle analyse d'un mot-clé. Chaque observation est datée : ce n'est ni une estimation ni du temps réel. Le module Concurrents rassemble ces relevés.
Pour chaque annonceur, vous voyez sur quelle part de vos mots-clés il apparaît, à quelle fréquence il prend la première annonce, sa position moyenne et sa dernière apparition. Vos concurrents déclarés sont signalés. Pour n'importe quel domaine saisi, une vue détaillée liste les mots-clés où il a été vu en annonce, pays par pays, avec ses textes d'annonces et ses pages de destination. L'écart concurrentiel compare vos concurrents déclarés et vous sur 90 jours, et isole les mots-clés qu'ils achètent sans vous.
Une vue répond directement à la question des concurrents qui enchérissent sur votre marque. Elle montre, sur 90 jours, les annonces des autres sur les recherches qui contiennent votre marque, parmi celles que Should I Bid a lues. Un badge signale les annonces qui citent votre marque. Dans les résultats de chaque analyse, la part de voix montre aussi qui occupe les annonces sur ces mots-clés.
Le module est inclus dans toutes les offres, et sa consultation ne consomme aucun crédit. Seule l'analyse d'un mot-clé consomme un crédit. Les formules sont décrites sur la page des tarifs, avec 5 analyses offertes pour essayer, sans carte bancaire.
Should I Bid ne remplace pas une veille du marché. Il ne voit que les annonces relevées sur les pages qu'il a lues, pour des mots-clés analysés. Il ne surveille pas vos mots-clés en continu et n'envoie pas d'alerte : un mot-clé est remis à jour quand il est analysé de nouveau. Ses pourcentages comptent les mots-clés où un annonceur a été vu ; ils ne mesurent pas ses impressions. Il n'estime ni les budgets ni les enchères de vos concurrents, et il ne fournit ni volume de recherche, ni estimation du coût par clic, ni suivi de positions.
Chaque annonce envoie vers une page de destination, et c'est cette page qui montre ce que le concurrent veut vendre sur votre mot-clé. L'annonce affiche une URL qui reprend le domaine, parfois suivi d'un ou deux chemins courts. D'après la définition de Google, cette URL à afficher donne une idée de la page d'arrivée, alors que l'URL finale, celle de la page de destination, est en général plus précise. L'URL visible ne suffit donc pas toujours à connaître la page exacte.
Pour connaître la page exacte sans cliquer, il faut un outil qui l'a relevée. Dans Should I Bid, la vue détaillée d'un annonceur liste les pages de destination de ses annonces observées, avec leur texte. Pour les outils de veille, nous n'avons pas vérifié s'ils affichent la page de destination de chaque annonce : consultez leur documentation.
Le type de page donne souvent une idée de ce que cherche le concurrent. Ces lectures sont des repères d'illustration, sans valeur de règle : une page qui compare sa marque à la vôtre vise en général vos clients qui hésitent ; une page produit, la même demande que vous ; une page de promotion parie plutôt sur le prix. Pour notre fabricant de stores fictif, une page comparative mérite une réponse dans ses propres annonces ; une page d'accueil générique signale plutôt une présence large sur toute la catégorie.
Chaque méthode éclaire une partie de la question, comme le résume la liste ci-dessous.
Sur votre propre marque, la première décision est d'y enchérir ou non. Si un concurrent apparaît sur votre nom et que vous êtes absent des annonces, la sienne peut s'afficher au-dessus de votre site dans les résultats. Une annonce de marque vous fait payer des clics de gens qui vous cherchaient déjà ; n'en avoir aucune laisse cette place à d'autres. Traitez votre marque comme n'importe quel mot-clé : regardez qui apparaît et avec quel texte, puis mesurez dans votre compte ce que ces clics rapportent.
Si l'annonce d'un concurrent utilise votre marque dans son texte, une réclamation est possible. D'après les règles de Google sur les marques, Google Ads ne restreint pas l'utilisation de marques en tant que mots-clés. Il peut en revanche restreindre leur utilisation dans une annonce d'un concurrent direct, ou de manière trompeuse, après avoir examiné une réclamation du propriétaire de la marque. La marque doit figurer dans l'annonce elle-même, pas seulement sur sa page de destination. Certains usages restent permis, par exemple chez un revendeur dont la page vend vraiment vos produits.
Une réclamation se prépare avec des preuves et un avis juridique. Google n'accepte que les réclamations qui visent des annonceurs précis, identifiés par leurs URL, dans les pays et les secteurs où vous avez démontré vos droits sur la marque. Notez donc le domaine de l'annonceur, le texte de l'annonce, la recherche et la date de chaque observation. Le droit local des marques s'applique aussi : faites valider votre cas par un juriste avant d'agir.
Ajustez ensuite vos propres annonces à partir de ce que vous avez vu. Si un concurrent met en avant une livraison rapide ou un essai, votre annonce doit dire clairement ce qui vous distingue. Sur vos recherches de marque, un texte qui reprend votre nom aide le client qui vous cherche à vous reconnaître. Rédigez et comparez vos versions dans notre simulateur d'annonce Google Ads, qui montre l'aperçu sur ordinateur et sur mobile.
Enfin, décidez un par un sur quels mots-clés de vos concurrents enchérir. Qu'un concurrent achète un mot-clé ne prouve pas que ce clic rapportera à votre entreprise : il peut très bien y perdre de l'argent. Regardez la page de résultats. Si elle montre des acheteurs pour votre offre, le mot-clé mérite un test ; si elle montre des tutoriels ou des offres d'emploi, passez votre tour. Notre guide pour enchérir sur les mots-clés des concurrents détaille la méthode. L'analyse d'intention de Should I Bid rend ce verdict pour chaque mot-clé, avec un score sur 100 : Enchérir à 70 ou plus, Tester de 50 à 69, Passer sous 50.
| Outil | Prix d'entrée | Détail | Source |
|---|---|---|---|
| Should I Bid | Au crédit (voir la page Tarifs) | Au crédit (1 crédit = 1 mot-clé analysé). 5 analyses offertes pour essayer, sans carte bancaire, puis des formules payantes par abonnement, sans engagement, avec des crédits renouvelés chaque mois. Formules détaillées sur la page Tarifs. | Source |
| SpyFu | dès 39 $/mois (29 $/mois en annuel) | Plan « Basic » : 39 $ par mois en mensuel, 29 $ par mois en annuel. « Pro + AI » : 59 $ le premier mois puis 119 $ par mois (89 $ en annuel). Garantie 30 jours. | Source |
| Semrush | dès 134 €/mois (112,52 €/mois en annuel) | Plan d'entrée « SEO » : 134 € par mois en mensuel, 112,52 € par mois en annuel. Essai 7 jours, offre gratuite limitée, sans carte bancaire. Toolkit « Advertising » à part : formule Base à 94,94 € par mois en annuel. | Source |
| Ahrefs | dès 27 €/mois | Plan « Starter » limité à 27 € par mois, plan « Lite » à 119 € par mois. Filtre « Search intents » à partir du plan « Standard » (229 € par mois). Offre gratuite (Ahrefs Free) pour son propre site. | Source |
Prix vérifiés le . Tarifs publics constatés sur les sites des éditeurs à la date indiquée. Ils peuvent avoir changé depuis : la source fait foi.
Utilisez l'outil de prévisualisation et de diagnostic des annonces de Google Ads : il affiche un aperçu de la page de résultats d'une recherche sans toucher à vos statistiques, là où une recherche sur Google peut les fausser. Si vous diffusez déjà, le rapport « Insights sur les enchères » liste les annonceurs de vos enchères. Pour voir leurs autres mots-clés et leurs textes, passez par un outil de veille ou par le module Concurrents de Should I Bid.
Les mots-clés achetés ne figurent pas parmi les informations que Google dit publier sur ses annonceurs : son Centre de transparence publicitaire montre leurs annonces, sans liste de mots-clés. Les outils de veille partent d'un domaine et listent ses mots-clés payants, comme SpyFu, le toolkit Advertising de Semrush ou le rapport « Paid keywords » d'Ahrefs. Should I Bid montre les mots-clés où un domaine a été vu en annonce, parmi les mots-clés analysés dans sa base.
Chaque annonce mène à une page de destination. L'URL affichée sur l'annonce donne le domaine, mais Google précise que l'URL finale est en général plus précise. Pour voir la page exacte sans cliquer sur l'annonce, utilisez un outil qui l'a relevée, comme la vue détaillée d'un annonceur dans le module Concurrents de Should I Bid. Le type de page, comparatif, produit ou promotion, donne souvent une idée de ce que le concurrent cherche à vous prendre.
D'après les règles de Google sur les marques, Google Ads ne restreint pas l'utilisation de marques en tant que mots-clés. Il peut en revanche restreindre l'usage de votre marque dans le texte de l'annonce d'un concurrent direct, après une réclamation que vous envoyez et qu'il examine. La marque doit figurer dans l'annonce elle-même. Le droit local s'applique aussi : faites valider votre cas par un juriste avant d'agir.
Non. Les enchères exactes, le budget et les conversions d'un annonceur restent dans son compte Google Ads. Le rapport « Insights sur les enchères » donne des taux relatifs, comme le taux de superposition ou de position supérieure, et seulement sur les enchères où vous êtes présent. Tout montant de dépense affiché par un outil extérieur est une estimation, à prendre comme un ordre de grandeur.
Oui, pour les mots-clés analysés. Son module Concurrents liste les annonceurs vus sur vos mots-clés, leurs textes d'annonces et leurs pages de destination, ainsi que les annonces des autres sur les recherches qui contiennent votre marque, sur 90 jours. Il est inclus dans toutes les offres et se consulte sans crédit. Ce n'est pas du temps réel : chaque observation est datée, et un mot-clé est mis à jour quand il est analysé de nouveau.