La intención de búsqueda es el motivo que hay detrás de una consulta: aprender, llegar a un sitio concreto, comparar o comprar. Google explica que primero determina la intención que hay detrás de tu consulta antes de clasificar sus resultados. En Google Ads, cada clic se paga, sea cual sea esa intención: lo que merece una puja en primer lugar son las búsquedas comerciales y transaccionales ligadas a tu oferta.
Para recordar: Paga solo los clics cuya intención coincide con lo que vendes: puja por las búsquedas de compra, prueba los casos mixtos con un presupuesto pequeño y excluye el resto antes de que te cueste dinero.
Reúne tus palabras clave en una hoja de cálculo: ideas del Planificador de palabras clave, palabras clave actuales de tus campañas, términos de búsqueda que han gastado presupuesto. Elimina los duplicados y añade una columna «intención» y una columna «decisión».
Localiza los modificadores: precio, presupuesto o comprar para la compra, opiniones o comparativa para la comparación, cómo o qué es para la información, empleo o curso para la contratación y la formación. Clasifica de entrada lo que es evidente y marca como «por comprobar» todo lo demás.
Para las palabras clave por comprobar, las más caras y las más cortas, abre la página de Google en una ventana de incógnito, desde el país al que te diriges. Anota los anuncios, los anuncios de Shopping, el tipo de páginas que se posicionan, el bloque «Otras preguntas de los usuarios» y el mapa local.
Para cada palabra clave, hazte una pregunta: ¿puede la persona comprar lo que vendes a partir de esta búsqueda? Sí, sin ambigüedad: Pujar. Quizá, o intención mixta: Probar. No: Descartar.
Añade las palabras clave que vas a descartar como palabras clave negativas, con sus variantes. Lanza las pruebas con un presupuesto limitado y una duración fijada. Al terminar ese plazo, revisa el informe de términos de búsqueda y mueve cada palabra clave probada a Pujar o Descartar.
La intención de búsqueda es la razón por la que una persona escribe su consulta: lo que quiere obtener al llegar a Google. Dos consultas parecidas pueden esconder necesidades opuestas. «Precio aerotermia» suele venir de alguien que prepara una compra, «cómo funciona la aerotermia» de alguien que se informa. Google lo dice en su página sobre la clasificación de los resultados: para dar resultados relevantes, primero tiene que determinar lo que buscas, es decir, la intención que hay detrás de tu consulta.
La clasificación clásica distingue tres grandes familias: informacional, navegacional y transaccional. La página de Wikipedia dedicada a las consultas de búsqueda web la presenta citando como referencia un artículo del investigador Andrei Broder. Precisa que este modelo se ha validado con consultas reales de buscadores, aunque no se construyó a partir de una teoría. Muchas guías de marketing añaden una cuarta familia, la intención comercial, para aislar el momento en que se compara antes de comprar.
Google usa su propia clasificación en la guía que entrega a los evaluadores de la calidad de sus resultados. Este documento, publicado en inglés con el nombre de Search Quality Rater Guidelines, reparte las consultas en cuatro intenciones. Know es informarse. Do es realizar una acción, y Google cita ahí comprar o descargar. Website es llegar a un sitio concreto. Visit-in-person es acudir en persona, por ejemplo a un comercio cercano. La guía advierte de que muchas consultas no encajan limpiamente en una sola de estas casillas.
Para el resto de esta guía, tomemos el ejemplo de un instalador de Madrid que instala aerotermia. Así se reparten sus posibles palabras clave entre las cuatro familias que aparecen en muchas guías. Estos ejemplos ilustran lo que suele observarse en Google.
En Google Ads pagas cada clic, tanto si la persona viene a comprar como a informarse. Un estudiante de bachillerato que prepara un trabajo sobre las bombas de calor y un propietario que quiere cambiar su caldera de gasóleo pueden escribir consultas parecidas y hacer clic en el mismo anuncio. Los dos clics se facturan. Solo el segundo puede convertirse en una obra. Cada visita de este tipo quita un poco de presupuesto a los posibles clientes.
Una palabra clave cuya intención no coincide con tu oferta se paga dos veces: en clics perdidos y luego en calidad. Google define la relevancia del anuncio, uno de los tres componentes del Nivel de calidad, como la correspondencia entre tu anuncio y la intención que hay detrás de la búsqueda. Un anuncio «Instalación de aerotermia, estimación de coste en 48 h» que aparece en «cómo funciona la aerotermia» suele atraer pocos clics, y los que atrae convierten mal. Nuestra guía sobre el Nivel de calidad de Google Ads detalla este mecanismo.
El tipo de concordancia decide en parte qué intenciones compras. Según la ayuda de Google Ads sobre las opciones de concordancia, una palabra clave de concordancia exacta puede activar el anuncio en las búsquedas que tienen el mismo significado o la misma intención que ella. En concordancia amplia, el anuncio puede mostrarse en búsquedas relacionadas con la palabra clave. Una palabra clave «aerotermia» en concordancia amplia puede acabar así en búsquedas de definición, de ruido o de formación.
Para calcular lo que estos clics ya te cuestan, parte de tus propios datos. El informe de términos de búsqueda enumera las consultas reales que han activado tus anuncios. Nuestra calculadora del presupuesto desperdiciado convierte la parte de esas búsquedas sin intención de compra en un importe mensual y anual. Ninguna media del mercado sustituye este cálculo, porque esa parte cambia de una cuenta a otra.
La página de resultados es la mejor pista de la intención, porque muestra cómo ha entendido Google la consulta. Google explica que una palabra como «cocinar» o «imágenes» en una consulta le lleva a mostrar recetas o fotos, y que una búsqueda de «pizza» hace aparecer establecimientos cercanos que reparten a domicilio. La composición de la página refleja, pues, lo que, para Google, encaja mejor con la intención que hay detrás de esas palabras.
Empieza por los anuncios: su número y su formato dan una primera señal comercial. Cuando varios anunciantes pagan por aparecer en la parte superior de la página, suele ser porque la búsqueda les resulta rentable, aunque nada lo demuestra: algunos pueden pujar a pérdidas. Los anuncios de Shopping van más allá. Según la ayuda de Google Ads sobre los anuncios de Shopping, muestran una foto del producto, un título, un precio y el nombre de la tienda, y se basan en los datos de producto del comerciante en lugar de en palabras clave. Su presencia indica que Google asocia la búsqueda con un producto que se compra.
Mira después el tipo de páginas que se posicionan, el bloque «Otras preguntas de los usuarios» y el mapa local. Las páginas de producto o de estimación de coste anuncian una compra, las comparativas una duda, los artículos las ganas de aprender. Una serie de preguntas como «¿Hace ruido la aerotermia?» muestra a gente que se informa. Un mapa con empresas cercanas es una buena noticia para un instalador que trabaja en su zona. La lista de abajo resume estas señales.
Esta es la lectura que Should I Bid hace por ti, palabra clave por palabra clave. Su análisis de intención lee en directo la página de Google, anuncios incluidos, y después una IA lee las páginas que se posicionan en ella y las cruza con lo que vende tu empresa. Obtienes un veredicto Pujar, Probar o Descartar, con una puntuación sobre 100: Pujar con 70 o más, Probar de 50 a 69, Descartar por debajo de 50. El encaje entre la intención y tu oferta pesa un 40 % de esa puntuación. Es una fotografía de la página en el momento del análisis: no da ni volumen de búsqueda ni estimación del coste por clic.
Algunas palabras junto a tu producto suelen anunciar la intención: se llaman modificadores. Permiten una primera clasificación rápida de una lista larga, antes de abrir ni una sola página de resultados. Estas son las familias más útiles.
La palabra «gratis» es la trampa más frecuente, porque su sentido depende de tu negocio. Para nuestro instalador, «presupuesto gratis aerotermia» es en general una búsqueda de compra: la persona quiere una estimación de coste, y la palabra «gratis» solo precisa que no quiere pagar por obtenerla. Para un editor de software de estimación de costes, «software presupuestos gratis» solo es una búsqueda de compra si ofrece una versión gratuita o una prueba. Sin oferta gratuita, esos clics vienen sobre todo de gente que no piensa pagar.
Las palabras de empleo y formación salen caras cuando no estás contratando. «Curso instalador aerotermia» o «sueldo instalador calefacción» atraen a candidatos y a alumnos. Ninguno encargará una instalación. Exclúyelas, salvo que lleves una campaña de contratación aparte, con sus propios anuncios y su propia página.
Los nombres de marca exigen una decisión aparte. Una búsqueda de tu propia marca suele venir de alguien que ya te conoce; dejar de mostrar un anuncio ahí puede dejar sitio a otros anunciantes. Una búsqueda de la marca de un competidor suele ser navegacional: la persona quiere llegar a otro sitio, y el tema plantea cuestiones de derecho de marcas que conviene consultar con un abogado. Nuestra guía para pujar por las palabras clave de la competencia trata este caso en detalle.
Un modificador sigue siendo una pista: muchas búsquedas de compra no contienen ninguno. «Aerotermia Madrid» o «cambio caldera gasóleo» no llevan ni «precio» ni «presupuesto», y sin embargo suelen venir de futuros clientes. En cambio, «opiniones» puede acompañar a un producto que tú no vendes. En cuanto una palabra clave sale cara o sigue siendo ambigua, abre su página de resultados.
Muchas palabras clave tienen varias intenciones a la vez, y Google lo reconoce. Su guía de evaluadores distingue la interpretación dominante de una consulta, lo que la mayoría de la gente quiere decir, de las interpretaciones comunes y de las menores, que menos gente tiene en mente. Añade que la frontera entre informarse y actuar es a veces difusa, y que no hace falta intentar separarlas estrictamente.
Las palabras clave cortas suelen ser las más mezcladas. Con «aerotermia», la página de resultados puede mezclar anuncios, páginas de producto de grandes cadenas, artículos explicativos, páginas sobre ayudas públicas y preguntas sobre el ruido o el consumo. Una parte de la gente comprará pronto, otra se informa para más adelante. Pujar de forma amplia por esta palabra clave equivale a pagar por todo ese público.
Cuando la intención está repartida, prueba en lugar de decidir. Una prueba razonable se resume en unas pocas reglas: un presupuesto limitado, concordancia exacta o de frase, un anuncio que diga claramente lo que vendes y una duración fijada de antemano. Después, vuelve a leer el informe de términos de búsqueda: las consultas que convierten pasan a Pujar, las demás se unen a tus exclusiones.
Algunas búsquedas de información vienen de gente que prepara una compra. «Ayudas aerotermia» parece una pregunta administrativa. Sin embargo, quien la escribe suele estar pensando en una obra y busca cómo financiarla. Para nuestro instalador, es un buen candidato a prueba, con una página que responda a la pregunta de las ayudas y ofrezca una estimación de coste. Para una tienda de aires acondicionados portátiles, la misma búsqueda no aporta nada.
Cuando existen, prefiere las variantes más largas. «Instalación aerotermia aire-agua Madrid» suele atraer menos búsquedas que «aerotermia», con mucha menos ambigüedad sobre lo que quiere la persona.
El método de cinco pasos de esta página cabe en una hoja de cálculo y convierte una lista en bruto en decisiones. Empieza por la clasificación por palabras, la más rápida, y reserva la lectura de la página de resultados para las palabras clave caras o ambiguas. Al final, cada palabra clave cae en una columna: Pujar, Probar o Descartar. Supone una lista de partida bien construida: nuestra guía para elegir tus palabras clave de Google Ads cubre este paso.
La decisión sigue una tabla de lectura bastante estable. Una intención transaccional que coincide con tu oferta lleva a Pujar. Una intención comercial en la que figuras entre las opciones serias lleva a Pujar o a Probar, según la competencia. Una intención mixta lleva a Probar. Una intención informacional, de empleo o de «gratis» sin oferta gratuita lleva a Descartar, salvo que tus conversiones demuestren lo contrario. Para la cuestión más amplia de la rentabilidad de una palabra clave, consulta nuestro método: ¿conviene pujar por una palabra clave?
Las palabras clave clasificadas como Descartar se convierten en exclusiones, y ahí es donde la clasificación empieza a dar beneficio. Según la ayuda de Google Ads sobre las palabras clave negativas, no se hacen coincidir con variantes cercanas: añade tú mismo el singular, el plural y los sinónimos, por ejemplo «empleo», «empleos» y «contratación». Google advierte también de que, con demasiadas exclusiones, tus anuncios pueden llegar a menos usuarios.
Para no partir de cero, apóyate en listas ya preparadas. Nuestras listas de palabras clave negativas reúnen una lista común y listas por sector, entre ellas una para oficios: desmarca lo que describe tu oferta y copia el resto. Nuestra comparativa de herramientas de palabras clave negativas te ayuda después a elegir cómo gestionarlas a largo plazo.
Para una primera clasificación sin cuenta, basta un verificador gratuito. Nuestro verificador de intención de palabras clave acepta hasta 10 palabras clave. Un modelo de decisión lee el sentido de cada consulta, estima su intención principal y la probabilidad de que traiga un cliente. No lee ni la página de Google ni tu oferta: es un filtro de partida, que hay que completar en los casos dudosos.
Las herramientas SEO etiquetan la intención, lo que ayuda a organizar una lista. Semrush muestra una etiqueta de intención de búsqueda por palabra clave. Moz Pro ofrece una intención principal generada por Moz AI. Keyword Insights clasifica miles de palabras clave por intención según la página de resultados en directo, y ofrece una agrupación de palabras clave (clustering). Estas etiquetas sirven bien para un plan de contenidos. Ninguna de estas tres herramientas da un veredicto de puja que tenga en cuenta lo que vendes.
Una etiqueta de intención no es una decisión de puja. Una etiqueta «comercial» sobre «mejor aerotermia aire-agua» vale una puja para un instalador que coloca esos modelos, y nada para una tienda de radiadores eléctricos. La etiqueta describe a la persona que busca. La decisión depende también de tu oferta, de tu margen y de los anunciantes que ya están en la página.
Para los volúmenes y el coste por clic, quédate con el Planificador de palabras clave de Google. La herramienta gratuita de Google da ideas de palabras clave, volúmenes de búsqueda y rangos de coste por clic. No lee la página de resultados real y no da un veredicto de intención. Should I Bid hace lo contrario: no da ni volumen ni estimación del coste por clic, y no hace ni seguimiento de posiciones ni backlinks. Se complementan.
Para decidir palabra clave por palabra clave antes de pagar, el análisis completo va más allá que la etiqueta. Cada análisis de Should I Bid recomienda además exclusiones, exportables en CSV para Google Ads. La herramienta funciona con créditos, un crédito por palabra clave analizada, con 5 análisis gratis para probar, sin tarjeta: consulta los precios. Nuestra comparativa de herramientas de análisis de intención pone estas opciones una al lado de otra, herramientas gratuitas incluidas.
| Herramienta | Precio de entrada | Detalle | Fuente |
|---|---|---|---|
| Should I Bid | Por crédito (ver la página de precios) | Por créditos (1 crédito = 1 palabra clave analizada). 5 análisis gratis para probar, sin tarjeta, y después planes de pago por suscripción, sin permanencia, con créditos que se renuevan cada mes. Planes detallados en la página de Precios. | Fuente |
| Semrush | desde 134 €/mes (112,52 €/mes en pago anual) | Plan de entrada «SEO»: 134 € al mes en pago mensual, 112,52 € al mes en pago anual. Prueba de 7 días, plan gratuito limitado, sin tarjeta. Toolkit «Advertising» aparte: plan Base a 94,94 € al mes en pago anual. | Fuente |
| Moz Pro | desde 49 $/mes | Plan de entrada a 49 $ al mes (un solo sitio). Plan «Standard»: 99 $ al mes en pago mensual, 79 $ al mes en pago anual; Medium 179 $, Large 299 $ al mes. Prueba gratuita. Promoción mostrada el día en que se recogieron los datos: conviene volver a comprobar el precio. | Fuente |
| Keyword Insights | desde 58 $/mes (46 $/mes en pago anual) | Plan «Basic»: 58 $ al mes en pago mensual, 46 $ al mes en pago anual (552 $ al año). «Professional»: 99 $ al mes (79 $ en pago anual). Pago por uso posible, prueba de 7 días por 1 $. | Fuente |
| Google Keyword Planner | Gratis | Gratis con una cuenta de Google Ads. Los volúmenes exactos exigen una cuenta con gasto activo; si no, solo se muestran horquillas. Google pide introducir los datos de facturación y terminar de configurar la cuenta para acceder a las ideas de palabras clave. | Fuente |
Precios verificados el . Tarifas públicas consultadas en las webs de los proveedores en la fecha indicada. Pueden haber cambiado desde entonces: la fuente es la que manda.
La intención de búsqueda es el motivo por el que una persona escribe una consulta en Google: aprender algo, llegar a una web concreta, comparar opciones o pasar a la acción, por ejemplo comprar o pedir presupuesto. Google indica que lo primero que intenta es determinar esa intención para decidir qué resultados mostrar. En Google Ads, determina si el clic que pagas tiene alguna posibilidad de convertirse en un cliente.
Se distingue la intención informacional (informarse, entender), navegacional (llegar a una web o a una marca concreta), comercial (comparar antes de elegir) y transaccional (comprar, reservar, pedir presupuesto). La clasificación original, atribuida al investigador Andrei Broder, solo recoge tres: informacional, navegacional y transaccional. Muchas guías de marketing añaden la intención comercial para aislar la fase de comparación. Muchas consultas mezclan varias intenciones.
Lee primero la consulta: palabras como precio, presupuesto, opiniones, cómo o empleo dan una primera pista. Abre después la página de resultados de Google. Muchos anuncios, anuncios de Shopping y páginas de producto suelen indicar una compra; comparativas y opiniones, una comparación; artículos, vídeos y un bloque «Otras preguntas de los usuarios» bien nutrido, una búsqueda de información.
La intención comercial corresponde a la comparación: la persona sabe lo que quiere comprar, pero aún duda entre varias opciones, con consultas como «mejor bomba de calor» u «opiniones». La intención transaccional corresponde al paso a la acción: «presupuesto bomba de calor Valencia», «comprar», «pedir». En Google Ads, la segunda lleva casi siempre a Pujar, y la primera a Pujar o a Probar, según el lugar que ocupes entre las opciones comparadas.
No. La mayoría no aportan nada, pero algunas vienen de personas que preparan una compra, como una pregunta sobre las ayudas públicas antes de una reforma. Revisa tus conversiones en el informe de términos de búsqueda y mira la página de resultados. Excluye después lo que no pueda llevar a tu oferta, y prueba con un presupuesto pequeño lo que siga siendo ambiguo.
No, se complementan. El Planificador de palabras clave, gratis con una cuenta de Google Ads, da ideas de palabras clave, volúmenes de búsqueda y rangos de coste por clic. Should I Bid no ofrece ni volumen ni estimación de coste por clic: lee la página de resultados de Google de cada palabra clave, la compara con tu oferta y emite un veredicto Pujar, Probar o Descartar, con una puntuación sobre 100.